Sai lầm khi đặt tên thương hiệu - Tổ chức một cuộc thi đặt tên

 

Sai lầm khi đặt tên thương hiệu - Tổ chức một cuộc thi đặt tên

Một trong số các khách hàng của tôi đề xuất nên tổ chức một cuộc thi đặt tên dành cho sản phẩm mới. Tôi ngăn họ lại. Để cho các nhân viên xem xét chọn lựa trong 2 hoặc 3 cái tên đã được sáng tạo ra bởi những người có chuyên môn, ứng dụng theo 10 nguyên tắc đặt tên là ổn, còn việc tổ chức cuộc thi đặt tên là không ổn. Cũng có thể các nhân viên sẽ tạo ra được những cái tên tuyệt vời, nhưng thường rất hiếm khi. Đặt tên đã trở thành một quy trình phức tạp, bởi vì với số lượng lớn khủng khiếp các công ty hiện có trên thị trường ngày nay thì tốt nhất là nên để cho những người có chuyên môn tiến hành việc đặt tên.

Cái tên Budget Terminal là sản phẩm sau một cuộc thi đặt tên. Thật tai hại. Xe hơi tốt nhất Malaysia cũng được tạo ra từ cuộc thi đặt tên tổ chức trên phạm vi cả nước trong năm 1985. Bạn có thể từng nghe nói về chiếc Proton Saga, một dòng xe mang huy hiệu “tái chế” từ Mitsubishi Lancer 1979. Dòng xe này đã bị chấm dứt trong năm 2008. Một câu chuyện dài nhiều tập! Đây là chiếc xe thực sự thăng trầm cùng với cái tên của nó. Tên này có là tên hay không? Không. Tên này không hay mặc dù là cái tên được chọn lựa từ hội đồng giám khảo, dựa theo tên của một loại hạt cứng màu đỏ gọi là hạt saga. “Saga” là một sự kiện tiêu cực - như một vụ kiện tụng hay tranh chấp - diễn ra trong thời gian dài. Tại sao bạn lại đặt tên xe dựa trên điều đó?

Đâu là lý do mà các công ty tổ chức cuộc thi đặt tên? Tôi được biết một lý do thường gặp: cuộc thi là cơ hội để gắn kết các nhân viên vào công ty. Nếu đây thực sự là ý đồ của công ty thì thật tệ hại, đây không thể là cách tốt nhất để gắn kết nhân viên và công ty. Khi kêu gọi nhân viên tham gia vào cuộc thi đặt tên, bạn đã thực sự gây sức ép lên họ. Đặt tên là công việc rất căng thẳng! Bạn có thể đang tạo ra nguy cơ cho sự khó chịu. Dù bạn chọn được tên nào đó thì cũng chỉ làm cho duy nhất một người hài lòng, trong khi tất cả những người còn lại thì không. Suy cho cùng, mọi người đều nghĩ rằng cái tên mình sáng tạo ra là hay nhất. Tốt hơn bạn nên nhờ đến các chuyên gia đặt tên và kiểm tra cái tên cho bạn. Bạn có thể yêu cầu các nhân viên gửi phản hồi về những cái tên đã lọt vào danh sách ngắn. Đây là cách tốt hơn để giúp họ gắn bó với công ty. Bạn có thể nhờ các nhân viên chọn lựa một trong số 2 hoặc 3 cái tên. Thông thường thì trong một dự án đặt tên, chúng tôi sẽ kết thúc với 2 cái tên có chất lượng ngang nhau. Nếu ban quản lý không thống nhất được sẽ chọn cái nào, chúng tôi cho rằng việc để cho các nhân viên tham gia quyết định là một ý tưởng hay. Nhưng bạn cần giải thích rõ ràng về nguồn gốc đằng sau mỗi cái tên, để các nhân viên có thể ra quyết định với đầy đủ thông tin.

Một số công ty tổ chức cuộc thi đặt tên, bởi vì họ cho rằng đây là cách thức vừa nhanh, vừa đơn giản lại vừa ít tốn kém để sáng tạo ra những cái tên. Vâng, cách này nhanh chóng, đơn giản và ít tốn kém thật, nhưng kết quả lại thường là những cái tên xấu bởi vì cái tên khi được sáng tạo ra cần được kiểm tra với 10 nguyên tắc đặt tên để đảm bảo rằng bạn thu được sản phẩm sau cùng là một cái tên tuyệt hảo. Bỏ qua công đoạn kiểm tra này tức là bạn đã có thể có cái tên xấu, gây tác hại cho thương hiệu của mình. Khi đó, bạn còn phải bỏ ra nhiều tiền hơn để chỉnh sửa cái tên xấu.

Cái tên xấu có thể không được nhận ra ngay khi nhìn lướt qua. Về bề ngoài thì cái tên Máy tính Huyền thoại (Legend Computer) có thể không có gì bất ổn - ngay cả trong tiếng Hoa. Nhưng “Huyền thoại” (Legend) là một từ chung nên không thể đăng ký nhãn hiệu thương mại tại nhiều quốc gia. Từ này đã gây khó khăn khi đăng ký tên công ty là Legend Computer, và tiêu tốn hàng triệu dollar để thuê một công ty tư vấn thương hiệu có hạng giúp chuyển đổi tên thành Lenovo. Nhân đây, xin thông báo là chúng tôi không sáng tạo ra cái tên này. Nếu thực hiện, chúng tôi sẽ không đề xuất đặt tên là “Lenovo”. “Novo” nghe như một từ tiếng Ý hoặc Tây Ban Nha. Một công ty hoạt động trong lĩnh vực công nghệ không nên có tên nghe như tiếng Tây Ban Nha, bởi vì những đất nước sử dụng ngôn ngữ này không nổi tiếng với công nghệ. Khi tên Lenovo được đặt thay chỗ cho IBM trên các máy laptop, chúng tôi đã muốn ngưng không mua các máy ThinkPad nữa cho công ty của mình. Vì một số lý do không rõ ràng mà chúng tôi nhận thức rằng laptop Lenovo ThinkPad không hoàn thiện như chiếc IBM ThinkPad. Tôi chắc chắn đây không phải là sự thật, hầu như chỉ xuất hiện đâu đó trong tâm trí mà thôi. Nhưng có bao nhiêu người nữa đã cho rằng máy tính Lenovo không tốt bằng IBM? Tôi cho rằng có khá nhiều.