Sai lầm khi đặt tên thương hiệu - Dùng tên của lĩnh vực ngành nghề làm tên thương hiệu

 

Sai lầm khi đặt tên thương hiệu - Dùng tên của lĩnh vực ngành nghề làm tên thương hiệu

Nhiều công ty cũng sai lầm khi sử dụng tên của lĩnh vực ngành nghề làm tên thương hiệu. Tên của lĩnh vực ngành nghề là không phù hợp để làm tên thương hiệu. Một trong những sai lầm lớn nhất khi đặt tên mà chúng tôi đã chứng kiến tại thị trường nội địa Singapore là tên Budget Terminal (Cảng đến giá rẻ), hoàn toàn không thích hợp để làm tên thương hiệu. Nhiều người tham gia vào dự án đặt tên đã không nhận ra điều này, mặc dù để thành công thì thương hiệu cần có hai cái tên, chứ không chỉ một tên.

Đầu tiên, bạn cần có tên thương hiệu, đây là tên dành riêng cho sản phẩm hay dịch vụ của bạn. Tên thương hiệu là một trong những quyết định quan trọng nhất mà công ty phải thực hiện. Trong dài hạn chỉ có cái tên là thứ giúp bạn khác biệt với những đối thủ cạnh tranh. Trong ngắn hạn, sự sở hữu về ý tưởng hoặc khái niệm trong tâm trí khách hàng thường giúp ích cho công tác xây dựng thương hiệu. Trong dài hạn thì ý tưởng độc nhất từng giúp bạn có lợi thế lớn khi khởi nghiệp sẽ không còn nữa, bởi vì các đối thủ đã sao chép lại được.

Sau đó, bạn cần có cái tên của lĩnh vực ngành nghề. Tên thương hiệu, bất kể hấp dẫn thế nào, cũng trở thành vô dụng trừ khi nó được gắn kết vào một lĩnh vực ngành nghề. Tên lĩnh vực ngành nghề cần có những tính chất trái ngược với tên thương hiệu, nó gồm những từ được sử dụng hàng ngày, đơn giản. Nintendo là thiết bị chơi game trên máy tính bỏ túi - một lĩnh vực dễ hiểu. Có các trò chơi trên máy tính, và do đó cũng có loại thiết bị này dạng bỏ túi.

Vậy thì Budget Terminal sai lầm ở chỗ nào? Đây thực sự là tên của lĩnh vực ngành nghề, chứ không phải tên một thương hiệu. Nó mô tả lĩnh vực này - cảng đến cho các hãng hàng không giá rẻ! Bạn không thể sử dụng tên của lĩnh vực ngành nghề để đặt cho tên thương hiệu!

Hãy nghĩ xem, nếu Sensodyne được gọi theo tên của lĩnh vực ngành hàng của nó (kem đánh răng dành cho những người có răng miệng nhạy cảm) thì bạn có nghĩ là thương hiệu này thành công được hay không? Chúng tôi rất hoài nghi. Nếu Intel cũng sử dụng tên của lĩnh vực ngành nghề để làm tên thương hiệu thì họ chắc phải vất vả để mọi người nghiêm túc nhìn nhận thương hiệu bộ vi xử lý trung tâm. Nếu Porsche dùng tên lĩnh vực của mình làm tên thương hiệu (xe thể thao của Đức) thì những người giàu có sẽ ghé thẳng đến các phòng trưng bày của Ferrari, Lamborghini hay Aston Martin. Nếu Nike dùng tên của ngành hàng (giày thể thao) để làm tên thương hiệu thì các đối thủ của họ sẽ nhảy cẫng lên vui sướng. Nếu McDonald’s dùng tên của ngành hàng (thức ăn nhanh) để làm tên thương hiệu thì có lẽ là các thương hiệu khác như Burger King, Wendy’s, White Castle và In-n-Out Burger sẽ qua mặt họ.

Tên lĩnh vực ngành nghề chỉ miêu tả một ngành nghề nói chung, còn tên thương hiệu lại giúp xác định một thương hiệu nhất định. Đơn giản là bạn không nên hoán đổi chúng cho nhau. Vậy thì Cảng hàng không giá rẻ kia nên được đặt tên là gì? Terminal 3 (Cảng đến số 3).

Cảng đến số 1 liên kết với một thứ gọi là nơi đến dành cho tất cả các hãng hàng không quốc tế. 

Cảng đến số 2 đã gắn kết với thứ gọi là nơi đến dành cho hãng hàng không của Singapore. 

Cảng đến số 3 nên được gán cho thứ gọi là cảng đến cho các hãng hàng không giá rẻ.

Người ta không muốn bị nhắc khéo là người bủn xỉn. Sự thật thì những người đi máy bay giá rẻ muốn tiết kiệm tiền. Bạn không cần phải nhắc để họ nhớ ra là họ đang sử dụng hàng không giá rẻ mỗi lần đến sân bay Changi. Nhưng đây lại đúng là những gì mà cơ quan quản lý sân bay đã làm, khi gọi cảng đến mới này là cảng đến giá rẻ và cho đặt một bảng hiệu lớn để tuyên bố hùng hồn rằng đây là nơi đến dành cho những người nghèo. Theo tôi đây là một chiến lược xây dựng thương hiệu tệ hại, và sẽ tạo nên mối quan hệ xấu với khách hàng.

Southwest Airlines là hãng hàng không giá rẻ đầu tiên trên thế giới và họ vẫn đang phát triển. Nhưng theo những người sử dụng hãng này, họ không cảm thấy là mình trả ít tiền hơn bình thường. Tại sao ư? Bởi vì Southwest Airlines đã cố gắng hết sức để không khiến cho hành khác cảm thấy rằng họ là những người keo kiệt