Sai lầm khi đặt tên thương hiệu - Bám víu vào một cái tên không có tương lai
Donald Trump từng nói với một người chơi trò Người học việc là: “Nếu bạn cứ quanh quẩn bên những người thua cuộc thì bạn cũng sẽ trở thành một người thua cuộc’. Thực ra, Trump có ấn tượng mạnh với người chơi này, nhưng người chơi lại nhanh chóng gặp một loạt các thách thức không thể vượt qua. Trump phân tích rằng người chơi đã thua cuộc bởi vì anh ta có những đồng đội đều là những người thua cuộc. Vâng, Trump nói đúng trong vấn đề tiền bạc, nếu cứ quanh quẩn với những người thua cuộc thì cuối cùng bạn cũng là người thua cuộc. Đó là lý do tại sao khi bạn rơi vào đường cùng trong mối quan hệ với một người thì cách hay nhất là bạn chấm dứt mối quan hệ đó. Bài học này dường như không được nhiều người thông minh lưu tâm.
Tên thương hiệu cũng vậy. Nếu bạn sử dụng một tên thương hiệu không có tương lai - thậm chí tên đó là tên của ông nội hay cha bạn để lại - thì hãy từ bỏ nó đi. Nhiều doanh nghiệp cứ bám víu vào những cái tên “ọp ẹp” trong thời gian dài, nên hoạt động kinh doanh và tương lai của họ cũng bị ảnh hưởng. Các lĩnh vực ngành nghề đến rồi đi. Khi một lĩnh vực ngành nghề chết đi, thương hiệu nào là người tiên phong trong đó sẽ chịu ảnh hưởng nặng nề nhất. Starbucks tiên phong trong lĩnh vực quán cà phê sành điệu, nếu lĩnh vực này vào một ngày kia không còn nữa thì Starbucks cũng sẽ tiêu tan. Một thương hiệu khi đã gắn chặt vào một lĩnh vực ngành nghề sẽ không thể tồn tại được khi ngành nghề của nó không còn.
Nếu lĩnh vực quán cà phê sành điệu chết đi, thì liệu Starbucks có thể nhảy sang một lĩnh vực mới - ví dụ như trà ngoại nhập, nếu đó là lĩnh vực đang phát triển? Có thể có, cũng có thể không. Khi Starbucks là công ty thì họ có thể chuyển đổi nhanh và sớm tham gia một lĩnh vực nào đó. Nhưng khi Starbucks là thương hiệu thì không thể. Họ sẽ phải tham gia vào một lĩnh vực mới với cái tên mới. Starbucks hiện đang sở hữu một thương hiệu trà là Tazo. Đây có thể là thương hiệu sẽ cất cánh trong ngành trà, có thể được tách rời thành một công ty riêng biệt để hoạt động trong thị trường mới. Nhưng dù thế nào đi nữa thì Starbucks cũng không thể bám víu vào cái tên ban đầu của mình khi họ tham gia một lĩnh vực ngành nghề mới không thể bám víu vào cái tên ban đầu của mình khi họ tham gia một lĩnh vực ngành nghề mới
Gần đây Xerox đã tái lập thương hiệu và nâng cấp logo để trông hiện đại hơn. Đâu là sự khác biệt? Xerox vẫn là máy photocopy, nhưng họ còn muốn dịch chuyển vào một lĩnh vực mới mà họ đặt tên là quản lý tài liệu. Đây là động thái thông minh bởi vì việc quản lý giấy tờ tài liệu là vấn đề đau đầu ngay cả đối với các công ty nhỏ, chứ đừng nói gì đến các tập đoàn đa quốc gia. Nhưng tôi đề xuất Xerox nên sử dụng tên thương hiệu khác. Cái tên Xerox đã gắn bó quá chặt với máy photocopy. Quản lý tài liệu là lĩnh vực khác nên cũng cần có tên thương hiệu khác. Xerox nên học tập từ quá khứ, khi công ty Haloid Paper tung ra máy photocopy tự động sử dụng giấy thường đầu tiên trên thế giới vào năm 1959, họ đã khôn ngoan không sử dụng tên Haloid vì tên này đại diện cho sản phẩm giấy. Vậy là Xerox ra đời. Khi Xerox tung ra dòng sản phẩm máy tính và sử dụng tên Xerox cho dòng sản phẩm này, họ đã phạm sai lầm lớn và đắt giá. Haloid nghĩa là giấy. Xerox là máy photocopy. Vì vậy lĩnh vực quản lý tài liệu cần được triển khai với một tên thương hiệu khác.
Kodak cũng là một công ty đã bám víu vào cái tên không có tương lai. Khi Kodak tham gia vào lĩnh vực máy chụp ảnh kỹ thuật số, lẽ ra họ đã phải từ bỏ cái tên Kodak, nhưng họ không làm thế. Hiện nay họ đặt cược hàng tỷ dollar vào một phát minh mới - máy in sử dụng mực loại mới có thể tồn tại 100 năm, chứ không phải chỉ là 15 năm như bình thường - và có thể dùng cái tên khác. Nhưng họ đã quyếtđịnh chọn tên gì? Lại là Kodak. Khi cạnh tranh với một gã khổng lồ trong ngành in ấn như HP thì cái tên Kodak là bất lợi.
0 Nhận xét