Sai lầm khi đặt tên
ĐÁNH GIÁ THẤP VỀ THỜI LƯỢNG CẦN CÓ CHO VIỆC ĐẶT TÊN
Một công ty không chuẩn bị tốt là một công ty đang chuẩn bị để thất bại. Không có công ty nào trên thế giới lại tung ra sản phẩm mới mà không tiến hành vô số những cuộc khảo sát thị trường và không hoạch định một cách có hệ thống để phát triển sản phẩm, phát triển khái niệm, thiết kế bao bì, quảng cáo, quan hệ công chúng, khuyến mãi, đào tạo đội ngũ bán hàng, thiết lập hệ thống phân phối, vân vân... Nhưng một trong những khía cạnh quan trọng nhất của xây dựng thương hiệu - đó là cái tên - lại thường bị để ở phần sau cùng.
Nhiều công ty không có một hệ thống để sáng tạo ra cái tên. Kết quả là họ có một quy trình đặt tên rất tùy tiện. Đó là lý do tại sao tên sản phẩm trong danh mục của công ty thường có vẻ như chẳng liên quan gì đến các tên sản phẩm khác, cũng như đến thương hiệu của công ty. Bạn có thể rất thường thấy rằng người ta chọn cái tên mà chẳng có lý do chiến lược nào cả.
Theo một cách cực đoan khác thì các công ty lười biếng sẽ sử dụng tên từ việc mở rộng dòng sản phẩm cho tất cả các sản phẩm mới của họ. Tên từ dòng sản phẩm mở rộng là không phù hợp xét theo khía cạnh chiến lược, bất chấp việc thương hiệu đó mạnh đến mức nào. Ví dụ, Xerox là một thương hiệu mạnh nhưng chỉ mạnh trong ngành máy photocopy. Khi Xerox sử dụng tên này để làm máy tính thì họ sẽ thất bại. Máy tính Xerox là loại thứ cấp à? Tôi không nghĩ vậy. Đối với tất cả các bạn thì máy tính Xerox rất có thể là sản phẩm tốt nhất trên thị trường. Nhưng ai sẽ mua máy tính này, cho dù giá rẻ đi chăng nữa?
Đừng đánh giá thấp về thời lượng cần thiết để sáng tạo được một cái tên phù hợp, và cũng không nên đầu tư quá ít cho quy trình đặt tên. Cái tên gần như là thứ đầu tiên mà khách hàng tiềm năng của bạn nhìn thấy. Nó tạo ra tiếp xúc điểm đầu tiên giữa bạn và khách hàng. Nếu cái tên không hay, khách hàng sẽ cho rằng sản phẩm cũng không tốt đẹp gì. Trong trận chiến thương hiệu thì nhận thức là điều có thật. Và với một sản phẩm mới thì bạn có một cơ hội để tạo ấn tượng tốt đẹp, lâu dài. Lãng phí cơ hội này chỉ vì cái tên không được suy nghĩ kỹ càng và nghiên cứu thấu đáo thì bạn sẽ chẳng có cơ hội thứ hai đâu.
Đối với các bạn đã có con nhỏ: các bạn có thống kê lại thời lượng mà bạn và vợ (hoặc chồng) bạn đã bỏ ra để chọn tên cho con cái mình? Hầu như ai cũng dành nhiều thời gian. Và chúng ta còn nói về việc chọn ra một cái tên trong số hàng ngàn tên hoàn hảo để dành cho con cái. Đó là cả một quá trình khó khăn, đúng không? Bạn muốn con cái mình có cái tên hay để chúng có cơ hội tốt hơn trong cuộc sống. Là cha mẹ, theo bản năng bạn biết rằng nếu gán cho con cái một tên xấu xí thì đứa trẻ sẽ phải vất vả khó khăn trong cuộc sống sau này.
Tôi có người bạn học chung tiểu học, người bạn này có cái tên không đem lại may mắn. Cha của cậu là người hâm mộ James Bond, do đó cậu bạn tôi mang tên James Bond, cùng với phần họ của gia đình. Bạn tôi là người Ấn Độ, nên tên cậu ta là James Bond S/O [họ của gia đình]. Đối với ai chưa quen với những cái tên Ấn Độ thì tôi giải thích thêm: “S/O” nghĩa là “Son Of” (con trai của...). Bạn tôi rất “quậy”, nên một hôm cậu bị thầy giáo phụ trách kỷ luật bắt lại. Câu chuyện giữa họ rất buồn cười:
Thầy giáo: Em tên là gì thế?
James Bond: Thưa thầy, James Bond ạ.
Thầy giáo: Em đừng làm trò nữa. Em gặp đủ rắc rối rồi đấy! Nói tôi nghe tên em là gì nào?
James Bond: Thưa thầy, James Bond ạ.
Thầy giáo: Cái gì thế này? Em đang cố đùa tôi đấy à? Lần cuối cùng, tôi hỏi em tên là gì?
James Bond: Em đã nói rồi mà, em là James Bond. Tên em đấy
Khi đó thầy giáo đã mất bình tĩnh, ông nhéo tai James và lôi cậu ta vào phòng hiệu trưởng. Cha của cậu được mời đến. Hãy hình dung xem thầy giáo phụ trách kỷ luật đã chưng hửng và bối rối cỡ nào khi người cha đưa ra giấy khai sinh trong đó ghi tên cậu bạn tôi đúng là James Bond!
Tại sao người ta không dành nhiều thời gian để tìm cho được một cái tên phù hợp cho sản phẩm hay cho công ty? Khi tìm tên đặt cho sản phẩm hay công ty, bạn cần dành nhiều thời gian. Khi có nhiều người khác mang tên James Wong hay Amy Smith thì cũng không có vấn đề gì, nhưng tên thương hiệu thì phải là độc nhất. Tìm kiếm được cái tên độc nhất đòi hỏi nhiều thời gian. Bạn cần đầu tư thời gian. Bạn đã đầu tư nhiều thời gian và tiền bạc để sáng tạo ra một sản phẩm mới mang tính cải tiến, hay để thành lập được một công ty có khả năng thống trị thế giới. Tại sao bạn lại giảm đi hiệu quả của những nỗ lực này khi đầu tư không đúng mức cần thiết cho cái tên?
0 Nhận xét