Một thương hiệu mạnh sẽ định hướng cho việc cải tiến và định hướng marketing

MỘT THƯƠNG HIỆU MẠNH SẼ ĐỊNH HƯỚNG CHO VIỆC CẢI TIẾN VÀ ĐỊNH HƯỚNG MARKETING

Peter Drucker, người được xem là cha đẻ của quản trị hiện đại, đã viết: “Một doanh nghiệp kinh doanh có và chỉ có hai chức năng căn bản: marketing và cải tiến. Marketing và cải tiến đem đến kết quả - mọi thứ còn lại đều là “chi phí”.” Tôi đồng ý với Drucker.

Nếu không có cải tiến, các đối thủ sẽ nhanh chóng vượt qua bạn. Motorola phát minh ra điện thoại di động, nhưng các chương trình cải tiến của họ không theo kịp Nokia và Samsung. Ngày nay, 1/3 số điện thoại di động được bán ra là của Nokia. Nhánh Điện thoại di động của hãng Motorola đã phải gánh chịu những tổn thất về doanh số và thị phần. Khi đề cập đến sự cải tiến, chúng tôi không chỉ muốn nói về cải tiến sản phẩm, hoặc những cải tiến đòi hỏi nhiều công sức từ công tác R&D (nghiên cứu & phát triển). Sự cải tiến còn có thể được nhìn thấy trong các hoạt động cụ thể khác như logistics, kế toán (xét về yếu tố tốc độ và sự chính xác), hành chính... Trong thập niên 80 của thế kỷ XX, Isuzu đã có cách thức cải tiến nhằm kìm hãm chi phí leo thang với đồng Yen đang lên giá: họ tái bố trí các bảng điều khiển trong các xí nghiệp theo hình bán nguyệt, để 2 kỹ sư có thể kiểm soát được 3 bộ điều khiển (thay vì cần đến 3 kỹ sư như trước đây).

Tuy nhiên, nếu không có marketing thì ngay cả các sản phẩm với sự cải tiến cao nhất cũng có thể thất bại. Hai chức năng này phải song hành sát cánh bên nhau thì công ty mới có thể bền vững. Vậy thì, nếu kinh doanh chỉ là marketing và cải tiến thì vai trò của xây dựng thương hiệu ở đâu? Tại sao bạn cần có chiến lược thương hiệu? Các đồng nghiệp và tôi đã gặp gỡ nhiều doanh nghiệp tin tưởng vào marketing và cải tiến. Họ đều muốn công ty mình trở thành một Samsung thứ hai. Nhưng họ lại chưa có chiến lược thương hiệu rõ ràng để định hướng cho các chương trình marketing và cải tiến. Họ rất quan tâm khi nói đến hai chức năng này, nhưng hiện nay họ đã đi về đâu? Không đâu cả. Các công ty trên hoặc đã chết, hoặc đang sống chật vật. Thật đáng buồn bởi vì một số trong các công ty đó hoàn toàn có thể trở thành vĩ đại vì họ thực sự có những sản phẩm và các ứng dụng lớn lao.

Vấn đề ở đây là: nếu không biết thương hiệu của mình là cái gì, thương hiệu muốn trở thành điều gì, nó muốn được cảm nhận như thế nào, nó có thể được khác biệt hóa như thế nào và nó muốn đi về đâu; thì làm sao bạn biết được cần tiến hành các chương trình cải tiến và marketing gì?

Xây dựng thương hiệu không giống như marketing. Xây dựng thương hiệu là khác biệt hóa. Đó là một chiến lược. Marketing lại là việc truyền thông hiệu quả các ý tưởng khác biệt hóa, để từ đó thương hiệu gắn vào trong tâm trí khách hàng và là đại diện cho ý tưởng đó. Marketing là việc thực thi. Nói đơn giản thì thương hiệu là một ý niệm mà bạn sở hữu trong tâm trí khách hàng. Tâm trí khách hàng như một bức tường mà thương hiệu của bạn cần phải xuyên qua. Xây dựng thương hiệu như cái đinh -đó là ý tưởng giúp thương hiệu của bạn có sự khác biệt. Marketing là cây búa dùng để đóng đinh vào tường.

Một thương hiệu mạnh là một thương hiệu dẫn dắt sự cải tiến và marketing của công ty đi theo định hướng đúng. Nghĩ đến BMW và ngay lập tức trong đầu bạn là “Chiếc xe tối thượng” bởi vì BMW đã định vị họ - và khác biệt hóa - với hiệu quả hoạt động. BMW hiểu rất rõ họ muốn thương hiệu của mình trở thành cái gì, nên họ cũng biết cần tiến hành các chương trình cải tiến và marketing nào. Sự cải tiến của BMW được thực hiện theo định hướng sáng tạo ra một phương tiện sao cho việc điều khiển vận hành nó là tốt nhất trong số những sản phẩm cùng đẳng cấp. Có vẻ như ngay cả những chiếc SUV (xe kiểu dáng thể thao vượt mọi địa hình) rất tiêu tốn nhiên liệu của BMW và trọng lượng trên 2 tấn vẫn đạt hiệu quả cao trong điều khiển vận hành. Đó là cái mà tôi gọi là: sống theo những gì mà thương hiệu là đại diện. Và công tác marketing của BMW đều được định hướng theo chủ đề: truyền thông sự kiện rằng xe hơi của họ vận hành rất khác biệt so với mọi loại xe khác trên đường. Phải chắc rằng bạn có một thương hiệu mạnh, nếu không thì bạn sẽ có đến 101 hướng đi và rốt cục thì công ty sẽ bị xé tan tành.

Nguồn: 

Jacky tai 

Đặt tên cho thương hiệu

Nguyên tác: Get A Name!

Tác giả: Jacky Tai

Người dịch: Nguyễn Phúc Hoàng

Nhà xuất bản: NXB Trẻ

Nhà phát hành: DTBooks