Một cái tên đẹp sẽ dễ đi vào tâm trí mọi người

 

MỘT CÁI TÊN ĐẸP SẼ DỄ ĐI VÀO TÂM TRÍ MỌI NGƯỜI

Khi nghiên cứu những thương hiệu thành công, bạn sẽ nhận thấy rằng thường đó là những thương hiệu đã vào tâm trí con người trước những thương hiệu khác. Cách dễ dàng nhất để xâm nhập trước vào tâm trí con người là xuất hiện đầu tiên trên thị trường. Nhưng trước mỗi người dẫn đầu thành công đều là một chuỗi những người dẫn đầu đã thất bại. Một trong những lý do khiến cho người dẫn đầu bị thất bại chính là vì cái tên không đẹp

Tên không đẹp có thể không được nhận ra ngay từ cái nhìn đầu tiên; đó là lý do tại sao nhiều công ty đã không nhận ra là tên của mình quá tệ. Tên kiểu như Sum Ting Wong thì rõ ràng là xấu. Còn Krating Daeng - nghe gần như “cow dung” - cũng chẳng hay ho gì (chúng tôi sẽ thảo luận về thương hiệu này chi tiết hơn ở phần sau). Lifshitz cũng là tên xấu, và sẽ ra sao nếu bạn có tên là IP Anywhere (I - Pee -Anywhere)? Tên gì mà tệ quá! Tôi tình cờ gặp một thương hiệu tàu hũ ky tên là Poo. Bạn có muốn dùng một món ăn tên là Poor không?

Một số cái tên xấu rất dễ nhận ra. Nếu có tên xấu thì bạn đừng bám vào nó nữa. Hãy nhanh chóng chuyển đổi sang cái tên khác hay hơn ngay cả khi đó là tên của gia đình bạn. Không có luật lệ nào ngăn cản việc đổi tên - nhất là thay đổi tên thương hiệu - nhưng đừng đổi tên xấu này thành một cái tên dở khác. Chúng tôi đã thấy nhiều công ty làm vậy, có vẻ như họ đã chẳng thay đổi gì thì đúng hơn. Trong chương tiếp theo, chúng tôi sẽ làm rõ về việc một số công ty đã vô ý chọn cho mình cái tên mới còn tệ hơn tên cũ. Thật đáng tiếc!

Tuy nhiên, vẫn có một số tên xấu nhưng không dễ dàng nhận ra ngay. Xerox là một thương hiệu mạnh và là một công ty có sự cải tiến cao độ, họ đã bỏ ra hàng tỷ dollar cho Trung tâm Nghiên cứu Palo Alto (PARC) qua nhiều thập kỷ nhằm phát triển những sản phẩm cải tiến thực sự như máy in laser, chuột máy tính và Giao diện Đồ họa cho Người dùng (GUI) giúp điều khiển máy tính dễ dàng hơn như ngày nay. Tại sao Xerox không thành công trong các hoạt động này? Máy in laser giúp HP, chứ không phải là Xerox, nổi tiếng. GUI làm cho Apple, chứ không phải là Xerox, vang danh trên thị trường; máy Macintosh có ứng dụng này sau chuyến viếng thăm đến PARC của Steve Jobs khoảng những năm 1980. Những thương hiệu của sản phẩm chuột máy tính như Logitech đã trở nên nổi tiếng. Tại sao vậy? Câu trả lời thật giản đơn. Xerox thật sự đã sử dụng một cái tên không đẹp cho những sản phẩm này của họ: họ dùng chính cái tên Xerox. Trong khi Xerox là tên dành cho máy photocopy, chứ không phải là bất cứ sản phẩm nào khác.

Kodak phát minh ra máy ảnh kỹ thuật số từ năm 1976. Nhưng họ đã không thống lĩnh được thị trường này. Lý do là: Kodak không thành công trong việc dịch chuyển nhanh tại thị trường này vì họ đã không sẵn sàng thúc đẩy nhanh quá trình làm lỗi thời ngành kinh doanh phim chụp ảnh đang có mức lợi nhuận quá cao. Sau cùng thì khi Kodak triển khai sản phẩm máy ảnh kỹ thuật số, họ lại sử dụng một cái tên xấu là Kodak. Bản thân cái tên này là đẹp, đáp ứng đủ 10 nguyên tắc về đặt tên như bạn sẽ thấy ở phần sau. Nhưng Kodak là tên đẹp để dành cho phim chụp ảnh, chứ không phải thứ gì khác.

Tên xấu làm cho thương hiệu của bạn vô cùng khó khăn khi xâm nhập vào tâm trí khách hàng. Ví dụ như cái tên Lifshitz sẽ tự động bị loại ra khỏi đầu óc khách hàng vì quá tệ, nó sẽ không thể là điểm khởi đầu. Những tên dành cho dòng sản phẩm mở rộng như Kodak và Xerox cũng bị từ chối vì không thích hợp, khi chúng đặt cho những sản phẩm không phải là phim chụp ảnh và máy photocopy. Bạn cần tìm ra một cái tên đẹp để xâm nhập và cố thủ trong tâm trí khách hàng. Hãy nhớ cái tên là đầu đạn của quả tên lửa hạt nhân mang tên Thương hiệu để bạn đưa vào tâm trí khách hàng và phá tan những thương hiệu của đối thủ cạnh tranh. Vì thế cái tên phải đẹp

The Newton là một trong những đơn vị tiên phong trên thị trường các thiết bị kỹ thuật số hỗ trợ cá nhân (PDA). Nhưng tên tuổi này lại không hùng mạnh như Apple II, Macintosh, iMac, iPod và iTunes. “Newton” khiến người ta nhớ đến Issac Newton và tác phẩm Những nguyên tắc cơ bản của Toán học (Philosophiae Naturalis Principia Mathematica) xuất bản năm 1687, được xem là tác phẩm gây ảnh hưởng lớn nhất trong lịch sử khoa học[2]. Trong tác phẩm này, Issac Newton trình bày về định luật vạn vật hấp dẫn và 3 định luật của chuyển động. Mọi người đều gắn cái tên “Newton” với các thiết bịsử dụng cho mục đích khoa học vì Issac Newton là nhà khoa học. Nhưng ở đây thì Newton là tên của các thiết bị dân dụng. Newton đã mất khá lâu và tên của ông cũng không thích hợp cho các sản phẩm có ưu thế vượt trội.

Toyota là một thương hiệu lớn, nhưng người ta biết đến Toyota như một thương hiệu xe hơi đáng tin cậy, giá cả vừa phải và chất lượng cao trên thị trường phổ thông. Sử dụng cái tên này cho một dòng xe cao cấp thì quả là tai hại. Vậy là Toyota sáng tạo ra một cái tên mới cho sản phẩm xe cao cấp của mình: Lexus. Lexus là cái tên tuyệt vời, đáp ứng đủ 10 nguyên tắc đặt tên, và vì là cái tên đẹp nên nó đã làm cho thương hiệu này trong tâm trí khách hàng là thương hiệu của xe hơi cao cấp đúng nghĩa đầu tiên của Nhật Bản, có thể sánh được với bộ ba thương hiệu xe mạnh của Đức là Mercedes-Benz, BMW và Audi. Hàng năm có hơn 300.000 người Mỹ mua xe Lexus, giúp cho thương hiệu này trở thành thương hiệu xe cao cấp bán chạy nhất tại Hoa Kỳ kể từ năm 2000.

Nếu Toyota vẫn sử dụng tên này cho dòng xe cao cấp thì hẳn là họ sẽ thua. Thực ra thì Lexus không phải là chiếc xe hơi cao cấp đầu tiên của Nhật Bản có mặt tại Hoa Kỳ, mà danh hiệu này thuộc về Acura. Nhưng Acura, dòng cao cấp của Honda, lại không thành công như Lexus vì một số nguyên nhân. Khi Lexus ra đời năm 1989, thương hiệu này cất cánh thẳng lên đỉnh cao và thách thức những tên tuổi hiện đại và ấn tượng nhất như Mercedes-Benz và BMW với chiếc V8-powered LS400. Acura có vẻ ít tập trung hơn. Và Lexus đã có tên tuổi ở vị thế cao hơn, cái tên nghe uy tín hơn, sang trọng hơn và tự nhiên hơn. Acura - đối với cá nhân tôi - dù sao đi nữa cũng nghe na ná như một sản phẩm thiết bị y tế hoặc đồng hồ. Cái tên Lexus đóng vai trò quan trọng trong việc đưa thương hiệu xâm nhập vào tâm trí khách hàng trước những tên tuổi khác, mặc dù thực tế họ là người thứ hai tìm đến thị trường. Cùng thời gian Lexus được tung ra thì Nissan cũng tham gia dòng xe cao cấp với chiếc Infiniti. Nissan cũng rất nỗ lực, như Toyota đã làm với Lexus, nhưng cái tên chưa hay lắm. Tên này đã vi phạm một số nguyên tắc: nó dài hơn chữ “Lexus”, không phải là tên độc đáo vì nhiều thương hiệu khác cũng đã sử dụng. Infiniti là một danh từ mang tính phổ quát. Tất nhiên là trong tên này kết thúc bằng chữ “i” chứ không phải “y”, nhưng đọc lên vẫn nghe như “infinity” là một từ phổ biến.

Ngành xe hơi đã cho chúng tôi thấy những cái tên thương hiệu rất lạ. Gần đây, tôi được biết là chiếc BMW 740i mới chỉ có dung tích động cơ là 3 lít - tương tự như BMW 3-series với chiếc 335i - chứ không phải 4 lít như gợi ý từ cái tên. Lời khuyên của tôi dành cho BMW: ngưng ngay sự điên rồ kiểu này. Người Đức nổi tiếng với tính logic. Quái lạ! Đặt tên một chiếc xe dung tích máy 3 lít là “740i” thì chẳng có nghĩa gì cả. Còn quy ước mới về việc đặt tên của Kia lại cho chúng ta những cái tên là “cee’d” và “pro-cee’d”. Rắc rối quá. Còn gì nữa đây? Một model với tên là “back-cee’d” chăng?

Mặc dù vậy, ngành xe hơi cũng có những tên thương hiệu tuyệt vời, làm bài học cho việc đặt tên. Hầu hết các tên hay đó là của người Mỹ. Chắc chắn rồi, các công ty xe hơi Mỹ đang phải chịu đựng khó khăn nhưng ba đại gia Detroit vẫn có những mẫu xe luôn hấp dẫn, bán chạy và có tên hay. Khi nghe đến cái tên Ford Mustang - hoặc “Stang” như các fan hâm mộ dòng xe này thường gọi - bạn nghĩ ngay đến một chiếc xe tốc độ, mạnh mẽ. Cái tên nói lên tất cả. Những tên đẹp khác như Chevy Camaro, Chevy Corvet và Dodge Challenger cũng đều ăn sâu vào tâm trí khách hàng.te và Dodge Challenger cũng đều ăn sâu vào tâm trí khách hàng.

Thương hiệu nổi tiếng nhất trong ngành thiết bị xây dựng (xe ủi đất, xe nâng, xe tải có thùng đổnghiêng, xe xúc...) có lẽ là Caterpillar. Bạn có thể nghĩ là cái tên này chẳng có nghĩa gì. Sao lại là “Caterpillar”? Nhiều năm về trước, những thiết bị xây dựng đầu tiên tại Hoa Kỳ còn rất kềnh càng, nặng nề và thường bị sa lầy dưới mặt đất. Một công ty đã tìm ra giải pháp thông minh: thay bánh xe bằng dây xích. Dây xích giúp phân tán trọng lượng xe trên một diện tích rộng hơn, và xe di chuyển được trên các bề mặt cứng cũng như mềm. Khi các thiết bị mới này được kiểm nghiệm, nhiều người nhìn chúng giống như các loại xe chạy bằng dây xích (caterpillar). Cái tên gắn vào từ đó. Caterpillar trở thành tên một công ty. Khách hàng hiểu điều này, và thương hiệu Caterpillar đã trở thành số 1 trong ngành thiết bị xây dựng.

Nếu bạn có một tên thương hiệu đẹp, bạn đã có một cơ hội tốt để đi trước vào tâm trí khách hàng ngay khi bạn không phải là người đầu tiên xuất hiện trên thị trường. Tâm trí khách hàng là nơi diễn ra những trận chiến của thương hiệu, nơi có những chiến thắng và những thất bại. Vậy nên bạn cần có cái tên đúng.