Một cái tên đẹp là một nửa chiến thắng

MỘT CÁI TÊN ĐẸP LÀ MỘT NỬA CHIẾN THẮNG

Hành trình ngàn dặm được bắt đầu với một bước chân. Hành trình sẽ thuận lợi hơn nếu bước chân đầu tiên là đúng đắn. Nếu bước đầu tiên bạn dẫm vào gai nhọn thì bạn sẽ khó bước tiếp bước thứ hai, chứ đừng nói gì đến hành trình ngàn dặm. Có được một cái tên đẹp chính là bước đầu tiên tốt đẹp. Đó là một nửa chiến thắng. Sự thật thì tên chính là một trong những vấn đề thương hiệu quan trọng nhất mà bạn phải quyết định.

Trong dài hạn, thương hiệu của bạn không là gì khác hơn cái tên. Tại sao vậy? Lý do là sự siêu cạnh tranh. Trong ngắn hạn, bạn có thể thành công với việc tìm ra một ý tưởng hay một khái niệm tuyệt vời. Nhưng với bản chất siêu cạnh tranh của thế giới kinh doanh ngày nay, tất cả những gì bạn đang làm hiện tại đều có thể - và sẽ - bị các đối thủ cạnh tranh sao chép lại sau đó. Trong vài trường hợp thì các đối thủ chỉ mất có vài tháng để sao chép lại mà không hề vi phạm bản quyền sáng chế hoặc những quyền sở hữu trí tuệ khác của bạn. Họ còn có thể làm tốt hơn, và giá rẻ hơn. Đây là kết quả đáng sợ của siêu cạnh tranh. Mọi người đều muốn chen chân vào việc kinh doanh của người khác. Kết quả là bạn không thể có ý tưởng hoặc khái niệm độc nhất để khác biệt hóa trong dài hạn. Điều giúp phân biệtthương hiệu này với thương hiệu khác chính là cái tên.

Khi khởi nghiệp FedEx gần như độc quyền với dịch vụ chuyển phát nhanh qua đêm. Đó là ý tưởng độc đáo làm cho FedEx có sự khác biệt và họ dễ dàng bán dịch vụ này cho các doanh nghiệp. Nếu bạn có một bưu phẩm, bưu kiện quan trọng và cần phải gửi đến ngay trong ngày mai thì FedEx hẳn là sự chọn lựa của bạn.Và thế là FedEx phát triển thành một tập đoàn trị giá hàng tỷ dollar. Ngày nay chuyển phát hàng nhanh qua đêm không còn là độc quyền của FedEx nữa. Các đối thủ cạnh tranh đã theo kịp, những đơn vị như UPS, DHL và TNT cũng có dịch vụ này với chất lượng nếu không tốt hơn thì cũng ngang bằng FedEx. Tôi đã sử dụng thử các dịch vụ trên và không nhìn thấy sự khác biệt nào đáng kể về chất lượng, dịch vụ hoặc giá cả. Khác biệt duy nhất là thương hiệu. Và thương hiệu lại được đại diện bởi tên gọi. Cho đến nay thì FedEx có lẽ là cái tên đẹp nhất. UPS, DHL và TNT đều là những tên viết tắt cho một điều gì đó, hoặc chẳng đại diện cho cái gì. Trong khi đó FedEx là cái tên phù hợp, dễ phát âm, ngắn gọn - được trích ra khéo léo từ cụm từ “Federal Express”. Cái tên nghe hay, và trông còn hay hơn.

Tương tự, PlayStation đã là một thương hiệu của thiết bị chơi game “siêu hiện thực”, nhờ vào bộ vi xử lý 64-bit cực mạnh. Đó là quá khứ. Ngày nay, Xbox và Wii đã theo kịp PlayStation xét về sức mạnh máy móc. Khi so sánh PlayStation và Xbox, tôi không nhìn thấy sự khác biệt gì đáng kể. Nhưng PlayStation vẫn là thương hiệu mạnh trong lĩnh vực thiết bị chơi game vì cái tên rất lạ - độc nhất và hoàn toàn phù hợp. Xbox cũng là cái tên hay, nhưng chưa hay bằng PlayStation. Trong dài hạn, với bối cảnh siêu cạnh tranh, các đối thủ của PlayStation có thể làm mọi thứ tương đương, nhưng chính cái tên PlayStation đã giúp cho thương hiệu này có vị thế riêng

Xerox lúc đầu là thương hiệu duy nhất sản xuất máy photocopy tự động dùng giấy thường. Thời điểm đó thì thị trường vẫn chỉ còn trong phạm vi công nghệ sử dụng nhiệt, với chất lượng và độ phân giải kém, khó sử dụng bởi vì giấy nhiệt có xu hướng bị quăn. Bán máy Xerox thời đó là khá dễ dàng. Nhưng ngày nay, các máy photocopy đều sử dụng giấy thường. Xerox khác biệt các đối thủ khác như Canon, Toshiba, Konica Minolta và Ricoh chỉ vì cái tên. Ngành photocopy đã trưởng thành, công nghệ cũng đã lên tầm cao. Khoảng cách chất lượng bị thu hẹp lại nhiều nên giữa các thương hiệu không quá khác biệt. Nhưng Xerox vẫn là một tên tuổi đẳng cấp. Tuy nhiên tôi không quá hứng thú với logo mà Xerox vừa thiết kế lại, trông nó mờ nhạt và không gây được cảm hứng. Nhưng tên tuổi Xerox vẫn đứng đầu trong ngành.

Otis đã từng là công ty sản xuất thang máy và thang cuốn độc nhất. Sáng lập viên của công ty, ông Elisha Graves Otis, phát minh ra hai sản phẩm này. Là người dẫn đầu với ý tưởng độc đáo nên Otis có lợi thế. Ngày nay, công ty này có nhiều đối thủ với năng lực ngang bằng hoặc thậm chí là cao hơn. Điều làm cho Otis khác biệt các thương hiệu khác như Fujitec, Schindler, Toshiba và Mitsubishi chính là cái tên. Đây chưa phải là cái tên hay nhất, nhưng khi so sánh với các tên khác thì nó vẫn hay hơn bởi vì công ty có mức tập trung cao độ và cái tên này trở nên đồng nghĩa với thang máy, thang cuốn

Ngày xưa, Starbucks từng là chuỗi quán cà phê cao cấp duy nhất, bán với giá 3 dollar một tách trong khi người khác chỉ bán với giá 90 cent. Ngày nay, chuỗi quán nào cũng bán cà phê cao cấp dành cho người sành điệu. Thực tế thì “cà phê cho người sành điệu” đã trở thành thị trường đại trà nên ngay cảcà phê đắt nhất của Starbucks cũng chẳng được coi là xa xỉ. Những chuỗi quán khác như TCC và Coffee Club đều bán với giá cao hơn 2,5 lần. Thật không thể tin nổi! Ngoài ra, lại có thêm cà phê chồn (kopi luwak), đó là loại cà phê được chế biến từ những hạt cà phê xanh do loài chồn ăn vào rồi sau đó thải ra ngoài qua đường tiêu hóa. Tôi chẳng biết tại sao có những người muốn thưởng thức cà phê đã đi qua hệ thống tiêu hóa của loài chồn, nhưng tôi biết có nhiều người sẵn lòng trả hàng trăm dollar để mua một pound cà phê này. Và thế là Starbucks không còn độc nhất vô nhị nữa. Trên thực tế họ đã không còn là đối thủ mạnh nhất. Nhưng lợi nhuận hàng năm của Starbucks vẫn vượt quá 9 tỷ US$ - nghĩa là một số 9 dẫn đầu và theo sau là 9 con số 0. Điều giúp họ khác biệt khỏi đám đông các đối thủ kia chỉ là cái tên.

Ikea từng là thương hiệu duy nhất có sản phẩm đồ đạc lắp ghép (flat-packed furniture). Vì đồ đạc chiếm nhiều không gian nên việc tồn kho và vận chuyển sẽ tốn kém. Với thiết kế cải tiến lắp ghép, Ikea thuận lợi hơn trong việc làm cho đồ đạc của họ có chi phí tồn kho và vận chuyển thấp hơn, dễ sản xuất và dễ lắp đặt hơn. Điều này giúp họ có lợi thế cạnh tranh. Tuy nhiên, ngày nay thì hầu hết mọi nhà sản xuất đều sử dụng thiết kế lắp ghép, và lời chào bán độc nhất của Ikea đã bị bào mòn. Kiểu dáng của họ cũng đã bị sao chép. Nhưng không có đối thủ nào có thể copy được cái tên Ikea. Đó là một cái tên đẹp giúp cho Ikea có vị thế riêng biệt.

Nếu bạn có một tên thương hiệu đẹp thì bạn đã có một nửa chiến thắng. Ít nhất với cái tên đẹp thì bạn sẽ ít phải lo lắng hơn. Việc kinh doanh đã sẵn có đủ thứ trở ngại, nên không cần phải thêm những việc như đi xử lý cái tên xấu dạng Sum Ting Wong. Mang trên mình cái tên xấu cũng giống như việc phải bơi qua eo biển Malacca với một quả cầu kim loại đeo ở cổ chân. Một cái tên đẹp không cản trở gì trong tiến trình của các nỗ lực xây dựng thương hiệu, và không làm gián đoạn việc kinh doanh.

Nếu bạn muốn xây dựng một thương hiệu mạnh và có thể duy trì lâu dài ngay cả khi bạn đã ra đi, bạn cần phải làm những điều đúng và làm một cách đúng đắn. Bắt đầu là cái tên. Cái tên là đầu đạn của quả tên lửa hạt nhân mang tên Thương hiệu mà bạn sẽ dùng để tấn công các đối thủ cạnh tranh. Tên là thứ đầu tiên mọi người nhìn thấy khi họ gặp thương hiệu của bạn. Đó là thứ đầu tiên đi vào trong tâm trí của con người! Vì thế có cái tên đẹp là điều quan trọng. Có thể bạn làm đúng tất cả những thứ khác, nhưng nếu có cái tên sai thì bạn có thể phải chia tay với tương lai của chính mình.