KIỂM NGHIỆM SỰ THAY THẾ
Nguyên tắc rút ra từ thực tế cho thấy nếu bạn có một sản phẩm mới hoặc bạn sáng tạo ra một ngành hàng mới, bạn cần có một thương hiệu mới và vì vậy bạn cần có một tên thương hiệu mới đi kèm với nó. Sử dụng lại những tên thương hiệu đã có - bất kể là thương hiệu này đã thành công hay chưa - cho một sản phẩm mới hoặc một ngành hàng mới sẽ là cách thức sai lầm. Cách tốt nhất để kiểm nghiệm lý thuyết này là Kiểm Nghiệm Sự Thay Thế. Đơn giản là bạn tự hỏi: “nếu tôi không làm cho công ty này thì liệu tôi có mua sản phẩm có cái tên này hay không? Hay là tôi sẽ mua sản phẩm của đối thủ? “mua sản phẩm có cái tên này hay không? Hay là tôi sẽ mua sản phẩm của đối thủ? “
Mới đây, tôi đã có buổi thảo luận hào hứng với một công ty máy tính lớn của Hoa Kỳ. Công ty này quả quyết rằng vì họ là một thương hiệu mạnh trên toàn cầu nên việc sử dụng thương hiệu này cho tất cả các sản phẩm của họ là điều đúng đắn; mọi người sẽ mua. Tôi nói với họ rằng điều đó không ổn, khi những sản phẩm mới sử dụng lại tên thương hiệu mở rộng; số liệu thống kê đều rõ ràng cho cả thế giới nhìn thấy. Nhưng họ vẫn nhất quyết cho là mình đúng. Thất vọng, tôi nói với họ là hãy thôi việc, đến làm cho một công ty khác và khi đó xem xem liệu họ còn muốn mua sản phẩm của công ty hay lại chọn sản phẩm của các đối thủ khác. Cả phòng im lặng. Quan điểm là vậy đó. Bạn cần phải đặt mình vào vị trí của khách hàng.
Tôi sẽ cho bạn thấy vài ví dụ nữa. Colgate là một thương hiệu kem đánh răng mạnh. Loại nào đây? Loại kem đánh răng bảo vệ răng miệng cả ngày. Nhưng Colgate còn sản xuất bàn chải đánh răng, loại cầm tay và điện tử. Bạn có mua sản phẩm này không? Rất nhiều người sẽ nói: “Có chứ, tôi dùng bàn chải Colgate và chẳng có gì phàn nàn cả!” Bàn chải đánh răng Colgate rẻ hơn nhiều so với bàn chải Oral-B. Nếu Colgate chào bán bàn chải với giá tương đương Oral-B, bạn còn muốn chọn Colgate nữa không? Có lẽ là không. Tương tự, nếu Oral-B quyết định sản xuất kem đánh răng dành cho người nhạy cảm răng miệng và đặt tên thương hiệu là Oral-B, liệu bạn có mua sản phẩm này ở mức giá tương đương với Sensodyne? Không đời nào.
Hãy làm cuộc kiểm tra này đối với thương hiệu của bạn. Nếu bạn sử dụng tên thương hiệu hiện có cho một sản phẩm mới và giá bán tương đương như giá của các đối thủ đã có tên tuổi trên thị trường,khách hàng sẽ mua sản phẩm của bạn hay không? Điều đó sẽ cho bạn câu trả lời mà bạn đang cần tìm. Đây là một phép thử khắc nghiệt. Nếu câu trả lời là Có, bạn hãy tiến hành đi. Nếu là Không, bạn cần tìm cái tên mới, như Toyota đã làm với Lexus.
0 Nhận xét