Bạn không thể xây dựng được một thương hiệu mạnh với một cái tên quá tệ

BẠN KHÔNG THỂ XÂY DỰNG ĐƯỢC MỘT THƯƠNG HIỆU MẠNH VỚI MỘT CÁI TÊN QUÁ TỆ

XÂY DỰNG thương hiệu đòi hỏi thời gian. Đó là việc không thể làm gấp được. Nó đòi hỏi sự kiên nhẫn và nhất quán - như khi trồng cây. Nếu bạn ít kiên nhẫn, bạn không thể xây dựng được một thương hiệu mạnh. Nếu bạn nôn nóng và không thể cưỡng lại trước một công thức thành công thì bạn cũng chẳng xây dựng được một thương hiệu mạnh. Xây dựng thương hiệu đòi hỏi bạn phải làm đi làm lại những công việc như nhau, ngày này qua ngày khác.

Rome không được xây dựng trong một ngày. Cây sồi lớn cũng không thể mọc lên sau một đêm. Thương hiệu, tương tự như vậy, cũng phải cần thời gian để được xây dựng. Bạn không thể thúc ép thương hiệu phát triển ngay, cũng như không thể bắt cái cây lớn thật nhanh. Điều gì xảy ra khi bạn dùng quá nhiều phân bón, nước và ánh sáng cho cây cối? Bạn sẽ làm cây chết. Cũng giống vậy, khi bạn ép các con vật nuôi lớn nhanh bằng việc sử dụng các phương pháp không tự nhiên như steroids chẳng hạn, bạn sẽ khiến cho chúng khó chịu và mắc nhiều bệnh tật. Có lẽ khi bị buộc phải phát triển nhanh thì một thương hiệu sẽ chết sớm.

Bạn còn nhớ hiện tượng Hồng trà sủi bọt không nhỉ? Loại sản phẩm này phát triển nhanh và chết cũng nhanh. Đó là thứ mốt nhất thời, chóng qua. Hiện tượng này đến với tiếng vang lớn và kết thúc trong tiếng khóc sụt sùi. Bạn không muốn thương hiệu của mình cũng như vậy. Bạn muốn thương hiệu của mình phải là một xu thế, mà xu thế thường khởi đầu không được ai chú ý, rồi sau đó phát triển dần dần, trong thời gian rất dài. Những thương hiệu cũng như cây cối và vật nuôi: cái nào phát triển nhanh nhất sẽ có xu hướng chết sớm nhất

Bạn không thể bắt ép một thương hiệu tăng trưởng nhanh, nhưng điều đó không có nghĩa là bạn không thể làm gì để thương hiệu đi lên. Bạn phải làm những điều đúng và làm một cách đúng đắn (do right things and do things right). Đây là hai khái niệm đơn giản mà nhiều công ty cảm thấy khó khăn để có thể hiểu rõ và tuân theo. Cần phải lặp lại: để phát triển thương hiệu, bạn vừa phải làm những điều đúng và vừa phải làm một cách đúng đắn. Nếu chỉ có một trong hai thứ trên thì sẽ không có hiệu quả. Nếu bạn làm tất cả những điều đúng - tuân theo luật chơi của thương hiệu, khác biệt hóa thương hiệu của bạn, thuê được nhân sự giỏi - nhưng không làm một cách đúng đắn, bạn cũng không thể thành công. Nếu bạn làm tốt những điều không đúng, bạn cũng không thành công.

Để minh họa cho tầm quan trọng của hai vấn đề này, tôi xin trình bày một ví dụ mà tôi thường dùng trong các hội thảo về xây dựng thương hiệu. Hãy tưởng tượng bạn đang trên một chiếc thuyền và bạn nhìn thấy trong thuyền có nước, mực nước đang dâng lên rất nhanh. Bạn sẽ làm gì? Bạn tát nước ra khỏi thuyền, bạn tát rất nhanh và bạn đang làm một cách đúng đắn. Nhưng liệu bạn có giữ được thuyềnkhông? Có lẽ là chỉ thêm một thời gian ngắn nữa thôi. Sau cùng thì thuyền sẽ chìm, vì mặc dù bạn đã hành động một cách đúng đắn nhưng bạn chưa làm việc cần làm, việc đúng. Cái cần làm ở đây là tìm ra lỗ thủng trên thuyền và bịt lại, trong khi đang tát nước ra ngoài. Bạn phải làm cả hai việc, và làm tốt cả hai. Làm điều đúng và làm một cách đúng đắn luôn song hành với nhau.

Khi kinh doanh, bạn cần có nhiều thứ. Tuy nhiên, một thứ không thể thiếu là một thương hiệu mạnh. Chỉ có thương hiệu mạnh mới giúp bạn đẩy lùi được các cuộc tấn công của đối thủ cạnh tranh và đem lại doanh thu cao, lợi nhuận tăng trưởng trong dài hạn. Không có thương hiệu, bạn không thể tồn tại lâu trong bối cảnh thị trường siêu cạnh tranh như hiện nay, trừ khi bạn sẵn sàng bán giá rẻ. Thêm nữa, ngay khi có giá rất cạnh tranh thì bạn vẫn có thể không tồn tại được. Bạn cần xây dựng được một thương hiệu mạnh, một cái tên đẹp. Bạn có thể đã làm đúng mọi thứ: xây dựng thương hiệu, marketing, chất lượng, dịch vụ và nhân sự, nhưng nếu cái tên quá “bết” thì bạn vẫn có thể thua. Tên của thương hiệu thường là thứ đầu tiên mà khách hàng nhìn thấy, và nếu tên của bạn kém quá thì ấn tượng ban đầu cũng chẳng mấy tốt đẹp.

Thử hình dung nhé: tôi đến gõ cửa văn phòng của bạn và tự giới thiệu mình là chuyên gia xây dựng thương hiệu của công ty tư vấn Sum Ting Wong thì bạn sẽ nghĩ gì? Bạn có thể cho rằng có gì đó không ổn lắm (something wrong) với cái công ty tư vấn này vì tên nó là Sum Ting Wong. Bạn còn tin tưởng tôi để tư vấn về thương hiệu nữa không? Có lẽ không, trừ khi bạn quá trông đợi vào dịch vụ tư vấn. Một cái tên như kiểu công ty tư vấn thương hiệu Sum Ting Wong này sẽ có thể tạo ra nhận thức rằng nó là công ty tư vấn “vớ vẩn” bởi vì nó thậm chí không tìm được cho mình một cái tên hay. Tên này sẽ đem lại ý tưởng là: chẳng biết công ty tư vấn về thương hiệu như thế nào mà bản thân nó đã có vẻ không ổn. Trong xây dựng thương hiệu, nhận thức là điều có thật. Tên quá tệ tạo ra nhận thức rằng bạn cũng quá tệ.